DXにデザイン思考が必要な3つの理由｜5つの実践プロセスも紹介

更新日：2024年9月12日　｜　

基礎知識開発・運用

デザイン思考とは、ユーザーのニーズを深く理解し、それに基づいて問題を解決するための創造的なアプローチやプロセスのことを指します。デザイナーが製品やサービスを設計するときの思考方法を、ビジネスに応用する考え方です。

デザイン思考がDXの取り組みにおいて注目されている理由として、ITツールのUI改善に役立つこと、顧客体験の向上に資すること、チーム全員の結束に繋がることなどが挙げられます。

本記事では、DXにおけるデザイン思考の基本、DXとデザイン思考の関係、デザイン思考の進め方、成功事例などをわかりやすく解説していきます。

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そもそもDXとは？
DX実現の鍵となる「デザイン思考」とは？
DX実現にデザイン思考が必要である３つの理由
DXにおけるデザイン思考の５つのプロセス
DXにおいてデザイン思考を採用する際の３つの注意点
デザイン思考でDXを成功させる５つのポイント
デザイン思考でDXに成功した事例５選

そもそもDXとは？

DX(デジタルトランスフォーメーション)とは、デジタル技術を活用して、業務やサービス、ビジネスモデルを変革し、企業の競争優位性を高める取り組みのことです。

単なるデジタル化・IT化ではなく、デジタル活用により、業務やサービス、ビジネスモデルを大きく変革していく取り組みであるという点が大きなポイントです。

経済産業省は、2018年に発表した「DX推進ガイドライン」において、DXを以下のように定義しています。

“企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること”

　ー出典：経済産業省デジタルガバナンス・コード2.0

例えば、動画配信大手のNetflixが、宅配型のDVDレンタル事業からサブスクリプション型のオンライン動画配信サービスへとビジネスモデルを変革したのは、DXの代表的な事例といえるでしょう。

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DX実現の鍵となる「デザイン思考」とは？

デザイン思考の意味・定義

デザイン思考の一番大きな特徴は、徹底的なユーザー目線に立つことです。ユーザーの視点に立ち、ユーザーの悩みや求めているものを徹底的に理解することで、真に価値のあるプロダクトを開発することを目指します。

デザイン思考は、単にデザインに関することだけでなく、複雑な問題解決や新しいアイデアの創出に有効な手法として、ビジネスや教育、医療など様々な分野で活用されています。

デザイン思考が注目されている背景

ビジネスの現場でデザイン思考が注目されている背景として、製品のコモディティ化という点が挙げられます。技術の成熟やグローバル化による競争の激化により、多くの企業が似たような製品を市場に投入するようになり、技術力や性能の高さにより差別化をすることが困難となっています。

例えば、2007年にAppleが初めてiPhoneを発売した当初は、他に例のない画期的な製品とされていましたが、現在ではGoogleやシャープ、中国の企業など、多くの企業がスマホの提供に乗り出しています。これにより、スマホという製品はコモディティ化し、今では価格戦略やブランド力が売上を上げるための肝となっています。

製品のコモディティ化が進む中で、他社よりも優れた製品を開発して市場シェアを握るためには、ユーザーに寄り添った製品、すなわちUIやUXが高い製品を提供することが重要となっています。徹底的なユーザー目線に立って製品を設計するデザイン思考は、これを実現する非常に有効な手段となります。

デザイン思考の２つのパターン

漸進型

漸進型のデザイン思考とは、前の製品からいきなり大きく変えるのではなく、目の前の課題を解決するために、地道な改善を積み重ねていく考え方のことです。

例えば、iPhoneなどのスマートフォンや、MicrosoftのWordやExcelなどのオフィスソフトウェアは、定期的にバージョンがアップデートされ、機能が追加されたり、改変されたりします。これらの施策は、ユーザーのフィードバック等に応じて、小さな改善を行い、より使いやすい製品へと改良していく漸進型のアプローチの典型例です。

不連続型

不連続型のデザイン思考とは、斬新なアイデアを取り入れて既存の製品を大きく変更し、全く新しい製品やビジネスモデルを構築する考え方のことです。市場環境の変化や技術の進歩などの外部環境を踏まえて、既存の製品では生き残ることが難しい場合に採られることが多いアプローチです。

例えば、動画配信大手のNetflixは、もともとは宅配型のDVDレンタル事業を行っていましたが、インターネットの普及を受けて、オンライン上での動画配信ストリーミングへとビジネスモデルを大きく転換しました。時代の変化に合わせた不連続型のデザイン思考の典型的な成功例といえます。

アート思考との違い

アート思考とは、芸術家が自由な発想で作品を創作するように、既存のルールや固定観念にとらわれず、自由な発想で新しいビジネスアイデアを生み出すアプローチのことです。

デザイン思考がユーザーの目線に立ってより良い問題解決方法を考えるのに対し、アート思考はユーザー目線や問題解決などの特定のゴールにとらわれず、新しい視点や概念を生み出すことを目的としています。

デザイン思考はユーザー重視、アート思考は自分の個性・発想重視のアプローチと言えるでしょう。

DX実現にデザイン思考が必要である３つの理由

DX実現にデザイン思考が必要である理由として、主に以下の3つが挙げられます。

①ITツール/システムのUI/UXの改善に役立つから
②顧客体験の向上に資するから
③チーム全員の知見の結集と結束力の強化につながるから

それぞれについてわかりやすく紹介していきます。

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①ITツール/システムのUI/UXの改善に役立つから

DX推進の一環として、業務効率化やプロセスの最適化のために、新しいITツールやシステムを導入する取り組みが行われます。しかし、ツールを導入したものの、現場で実際に利用する従業員が使い方を理解できず、結局使われないまま終わってしまうという事態も少なくありません。

デザイン思考は、「ユーザーがより使いやすい設計やインターフェースはどのようなものか」という課題と徹底的に向き合います。ITツールやシステムの導入においても、デザイン思考的な考え方を取り入れることで、従業員にとって使いやすい設計となっているツールを意識的に選択したり、自らUIやUXを改善できるようになるでしょう。

これにより、導入したITツールやシステムが従業員にしっかりと活用され、DXの効果を確実なものとすることができます。

②顧客体験の向上に資するから

デザイン思考では、徹底的な顧客理解に基づき、ユーザーにとってベストなデザインの製品を提案します。

DXによる成果の一つとして、ユーザーごとに個別最適化された商品やサービスの提案が可能になるという点が挙げられます。AIを用いた顧客データの分析により、各ユーザーが本当に求めているものは何なのかを洗い出し、ユーザーごとにパーソナライズされた製品を提供できるようになるのです。

このようなパーソナライズされた製品を提供するためには、徹底したユーザー視点に立つというデザイン思考のアプローチが極めて重要となります。

③チーム全員の知見の結集と結束力の強化につながるから

デザイン思考では、ユーザーの求めているものに対する解像度を極限まで高めるために、多くの人の知見・意見を取り入れるというプロセスを経ることが一般的です。

このようなデザイン思考のアプローチをDXに応用することで、チーム全員が意見を出し合い、より良いアイデアを生み出すことが可能となります。

DXはチーム一丸となって推進すべき横断的な取り組みであることから、チーム全員の意見を集約して結束力を高めることが非常に重要となります。

DXにおけるデザイン思考の５つのプロセス

デザイン思考を進める前提として、ユーザーのペルソナを設定する必要があります。自社の製品を購入してくれるユーザーはどのような属性の人物なのかをできるだけ具体的にイメージすることで、より深い顧客理解に繋がります。

ペルソナが固まったら、以下の5つのプロセスに基づいてデザイン思考を進めていくことになります。

①観察・共感
②定義
③創造
④プロトタイプ・テスト
⑤本開発

それぞれのプロセスについて分かりやすく解説していきます。

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①観察・共感

製品を購入したユーザーが実際にその製品をどのように利用するのかを観察したり、アンケートの実施や口コミの確認などを行うことで、ユーザーの感情や満足度をできるだけ深く理解します。

ユーザーの表面的な発言ではなく、その背後にある本音やフラストレーション、潜在的なニーズをいかに上手く探り出せるかが重要なポイントとなります。

そのためにも、実際に製品を購入したユーザーの一人になりきり、共感していく努力をすることが有効なアプローチとなるでしょう。ユーザーの観察と共感は、デザイン思考を行う重要な第一歩となるので、ある程度時間をかけてでも丁寧に行う必要があります。

②定義

ユーザーへの共感を深めると、ユーザーがどこに不便さ・フラストレーションを感じているのかが次第に見え始め、ユーザーが抱えている問題を明確化できるようになります。

これにより、次に解決すべき課題を定義付けし、改善の方向性を検討することが可能となります。

③創造

解決すべき課題が明確になったら、その課題を解決するための施策をできるだけ多く考え出していきます。その際には、できるだけ多くのチームメンバーを集め、多様な意見を募ることが不可欠です。

可能な限り多くのアイデアを洗い出すことで、常識や固定観念に縛られない斬新な視点やアプローチが生み出され、創造的な課題解決につながる可能性が見えてきます。

クリエイティブなアイデアを考案するためには、どのようなアイデアでも否定せず、前向きにとらえていく組織文化・雰囲気を構築することが重要です。

④プロトタイプ・テスト

チームで洗い出したアイデアの中から、実現性・実効性の高そうなものを選択し、モックアップと呼ばれる簡単なプロトタイプを開発します。

プロトタイプを制作することで、机上のアイデアが形になり、具体的な問題点や効果を可視化することができます。また、実際に一部のユーザーにプロトタイプを利用してもらうことで、ユーザーにとって使いやすい設計となっているか、ユーザーのニーズを満たすものかを確認することも必要です。

プロトタイプの制作により明らかとなった新たな問題点を改善することで本開発につなげていきます。

⑤本開発

プロトタイプで得たフィードバックをもとに、実際に製品を本開発していきます。本開発に入ると、相応のリソースや人員を投下することになるため、失敗のリスクは極限まで減らす必要があります。

失敗のリスクを減らすための有効な対策として、本開発をする直前に、改めて今までのプロセスを振り返り、当初の目的やユーザーに対する理解をチーム全員で再度共有するのがおすすめです。

DXにおいてデザイン思考を採用する際の３つの注意点

DXにおいてデザイン思考を採用する際の注意点として、以下の3つが挙げられます。

①ゼロベースでの開発には向いていない
②チーム内で意見がまとまらない可能性がある
③ユーザーに過度に依存してしまう

それぞれについてわかりやすく解説していきます。

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①ゼロベースでの開発には向いていない

デザイン思考は、既存の製品をユーザー目線から改良していくアプローチです。そのため、全く新しい製品をゼロベースで開発する場面では、想定するユーザーがまだ存在しないため、デザイン思考のアプローチをとることはできません。

また、ゼロベースでの製品開発は、既存の枠組みにとらわれず、常識を打ち破るような新たな発想が必要となることが多いため、ユーザー視点から既存の製品を地道に改良していくことを基本とするデザイン思考にはなじまないといえます。

ゼロベースで開発する場合には、自由な発想を重視するアート思考など、異なる思考法からのアプローチが必要となります。

②チーム内で意見がまとまらない可能性がある

デザイン思考におけるユーザー像(ペルソナ)は、開発者の想像により設定されることも多いため、人によって異なることも珍しくありません。

そのため、チームのメンバー同士でペルソナ像について意見が対立する可能性があります。ペルソナ像が曖昧だと、ユーザーのニーズに対する理解もバラバラになり、開発の方向性について統一した意思決定を取ることが難しくなります。

そのため、ペルソナの設定、ユーザーのニーズ理解に当たっては、過去の購買履歴やユーザーに対するアンケート結果など、可能な限り客観的な根拠に基づいて検討することが重要となります。

また、意見がまとまらない場合に備えて、最終的に意思決定を行う責任者を決めておくことも必要です。

③ユーザーに過度に依存してしまう

デザイン思考はユーザー視点から既存の製品を改善していくアプローチですが、ユーザーの意見を鵜呑みにし過ぎることによるリスクもあります。

一部のユーザーの偏った意見だけを取り入れてしまったり、ユーザー自身も自分たちが何を求めているかをわかっていないこともあります。例えば、口コミは、ユーザーの考えを知る重要なチャネルとなりますが、ネット上に口コミを書くようなユーザーは全ユーザーのごく一部に過ぎないことも多く、かつ、偏った意見が書き込まれる可能性が高いです。

そのため、できるだけ多くのユーザーに対してアンケートを実施する、口コミではなく購買数などの客観的なデータを重視するなどして、バイアスを最小限に抑えることが重要です。

デザイン思考でDXを成功させる５つのポイント

デザイン思考でDXを成功させるためのポイントとして、以下の5つが挙げられます。

①リーダーのコミットメントにより社内を巻き込む
②自社ならではのDX戦略を策定する
③十分なDX人材を確保する
④スモールスタートクイックウィンを実現する
⑤ゴールへの最短かつ低コストなアプローチを設計する

それぞれのポイントについて分かりやすく紹介していきます。

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①リーダーのコミットメントにより社内を巻き込む

DXは、個別業務のデジタル化だけでなく、全社規模の業務やビジネスモデル、組織文化の変革など、会社のコアとなる部分を大きく変えていく取り組みです。

そのため、経営陣や事業部のリーダーが起点となり、DXのビジョン・方針を明確に示し、社内全体を強力に動かしていく必要があります。　

具体的には、「どのような中長期的なDXのビジョンを描くのか」、「業務や顧客体験、ビジネスモデルをどのように変えていくのか」、そのために「どの程度人材や予算を割り当てていくのか」などに対して、大きな権限を持って意思決定をしていくことが求められます。

一方で、経営陣やリーダー陣がDXに対する危機意識が低い場合などは、DX推進部門や経営企画部門などが主導し、リーダー陣を含め、DXに関する社内向けの勉強会/ワークショップを実施することも有効です。

②自社ならではのDX戦略を策定する

あらゆる人・モノ・コトがインターネットと繋がる現代で、人々の生活や業務、ビジネスの主戦場は、リアルの世界からデジタルの世界に加速度的にシフトし続けています。

その変化を踏まえ、いかにデジタルを活用し競争優位性を築いていくかは、全ての企業の経営戦略を考える上で必須のテーマとなっており、DX戦略を考えること＝経営戦略を考えること、と言っても過言ではありません。

そのため、DX戦略を策定する際は、特定の事業部/部門×個別の業務×デジタル化という範囲で考えたり、同業他社が進めている取り組みをベースにして考えるといった、個別具体的なアプローチではなく、より中長期や全体のアプローチから、全社のビジョンや経営戦略、テクノロジートレンドや業界への影響などと連動させて考える必要があります。